我们又回到了那个沉睡在祖辈记忆中的交易年代，大众媒介所裹挟的简单受众分类下的广告时代已经不再，在全球化的虚拟世界中重塑口耳相传的口碑影响，并在社会化媒体的网状人际关系结构下寻找最为精确的目标受众群体、为之提供信息，成为了更好的选择。线上推广与线下实际消费之间似乎有着一个复杂的化学反应，感性的渲染与理性的精确预估都成为了必须。

2011年的夏天在大部分人的记忆里，不过是一如往常的炎热，而对于味千（中国）控股有限公司(以下简称“味千”)和四川海底捞餐饮股份有限公司（以下简称“海底捞”）来说却都是更添了一些纷扰和忧虑。这两家全国连锁餐饮企业在食品安全方面遭遇了相似的质疑和指摘，但却走向了两个不同的结局。

  

图1：海底捞与味千拉面的店面（来源：网络）

自2011年7月20日，北京电视台财经频道播出一期节目称有知名拉面店提供的骨汤均系兑制，至8月12日，味千正式向消费者致歉为止，《广州日报》、《齐鲁晚报》、《新京报》、《半岛都市报》、《第一财经日报》等媒体相继介入事件的调查与报道，中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室、上海市质量技术监督局、广州市食品药品监督管理局等多方机构牵涉其中，味千中国控股(00538.HK)遭遇停牌并在8月12日复牌时市值已缩水79亿[1]。同时，在一项82619名网民参与的网络投票中，93.6%的消费者选择了“不会再去味千拉面就餐，味千信誉受损，谁知还有什么问题”[2]。整个风波持续的时间长达23天。

和味千事件的“一石激起千层浪”不同，海底捞的风波在短短几天内就已经结束。8月22日，《城市信报》一篇名为《记者卧底打工海底捞骨头汤和饮料是兑的》的文章，掀开海底捞火锅汤底勾兑事件的序幕。但在第二天，海底捞官方微博发布《海底捞就顾客和媒体关心问题的声明》之后，事件迅速地走向了烟消云散。

应该说，在事件发生之前，味千和海底捞是相似多过相异的普通商家。同样是餐饮行业，同样有着全国连锁的经营规模，同样把消费群体锁定在年轻白领之中。

1996年进入中国市场的味千，在其官网上称自己为“中国最大的快速休闲餐厅连锁经营商之一，日本‘味千拉面’连锁店在中国大陆及香港地区的总代理。”截止至2010年3月，其已在中国境内拥有420家分店[3]。而显然这十余年在中国的苦心经营，以及遍布全国各大城市街头的店面，未能为其建立一个足够坚固的品牌形象。在这方面，拥有直营店数量仅为五十余家的海底捞似乎更有优势。

这为我们提拱了很好的关于社会化媒体环境下企业品牌维系的研究样本。

随着消费者媒介使用习惯的改变，我们从传统商业模式下积累而来的品牌维护模式似乎也不得不面临更改，电子商务的异军突起不仅仅是物流与支付手段的变更，也为消费者提供了新的消费体验。虚拟世界的彼此沟通成为了完成交易的必备环节，如果说电商中IM工具是完成这一环节的最主要载体，那么在传统商业机构中，社会化媒体更多地承担了这项使命。再将讨论的议题扩大一些，除却商家，其他的部门和机构也需要迎合其服务对象的需求，向他们提供虚拟世界的沟通模式。这可能将成为未来世界任何一个机构如何为广大受众所接受的不二法门。

正如麦克卢汉对于人类“重新部落化”的预言，“过去的一切技能（除言语外），事实上都使人的某一部分肢体延伸，而电力却可以说使我们的中枢神经系统本身（包括大脑）实现外化。中枢神经系统是不受切割的统一场。”[4]在媒介变革之下，一个骡马喧嚣的旧时市场抛开时间与空间的束缚得以在全球范围内重现。我们又回到了那个沉睡在祖辈记忆中的交易年代，大众媒介所裹挟的简单受众分类下的广告时代不再是唯一的选择，在全球化的虚拟世界重塑口耳相传的口碑影响，并在社会化媒体的网状人际关系结构下寻找最为精确的目标受众群体并为之提供信息，成为了另一种不错的选择。线上推广与线下实际消费的产生之间似乎有着一个复杂的化学反应，感性的渲染与理性的消费间精确的计算与预估变成必须。

在这样的时代，回到起点，让我们再来重新讨论这个最基本的问题：

我们应该怎样维护品牌？

第一部分  事件回顾

味千的故事可以用一波三折来形容，而每一次波折都与媒体有着密切的关联。从“骨汤是否是熬制”，到“汤底是否有营养”，再到“生产环境是否卫生”，最后到“食品是否存在有害添加剂”。味千的问题层层剥开，从较为浅层的“商业诚信”最终进入了“食品安全”范畴。

味千：一波三折

味千的故事可以用一波三折来形容，而每一次波折都与媒体有着密切的关联。

7月20日，北京电视台财经频道播出了一期记者暗拍拉面汤底系调料勾兑的节目，节目中虽未指出使用勾兑调料的面馆，但播出后却引发了网友们的无限猜测和对号入座[5]，味千成为得票最高的可疑商家。

图2：北京电视台的其他频道也进行了进一步的跟踪采访（图片来源：北京电视台《晚间新闻报道》）

7月23日，在众多媒体的追踪报道下，味千中国总部投资者关系部负责人接受了上海《新闻晨报》记者的采访，解释说“味千的汤底确实并非现场熬制，但是浓缩液是由猪骨熬成的。这种浓缩液来自于日本的一家汤汁生产企业，浓缩液的生产过程包括了屠宰、分割、骨头分离、脂肪分离等。浓缩液送至门店后，由门店的工作人员通过加水和一些其他作料还原成汤。”[6]

图3：7月23日《新闻晨报》对味千拉面相关事件的报道

7月25日，《广州日报》就味千的拉面骨汤含钙量提出质疑。报道中指出，味千中国总部提供了一份由中国烹饪协会美食营养专业委员会出具的《营养评审报告书》，和另一份在其官网上公布的由中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室出具的《食品成分检测报告》检测结果相去甚远。《营养评审报告书》对骨泥浓缩汤料的检测结果显示，该汤料样品中的钙含量为485毫克/100克，按一公斤浓缩汁可以“还原”100碗汤换算，一碗汤内的钙含量应该只有48.5毫克，而并非味千官网上《食品成分检测报告》显示的1600毫克[7]。而在第二天，即7月26日，曾参加味千样品检测工作的中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授范志红，在接受《新京报》记者采访时称味千偷换概念，她认为“味千公司将检测的骨泥浓缩汤料样品含钙量当成稀释后的汤底含钙量来宣传，这整整相差了几十倍，确实是企业虚假宣传。”[8]由此，一场关于钙含量与骨泥浓缩汤料成分的讨论在社会中广泛展开。

图4：7月25日《广州日报》对味千拉面相关事件的报道

7月26日，新的话题再度出现。《半岛都市报》记者以应聘员工身份进入味千拉面工作，并在《味千拉面骨汤制作过程曝光 餐具消毒被指恶心》一文中称，味千除了骨汤成分不实外，在卫生方面也不尽如人意，“内部操作间与外面舒适的大堂不太相称。一进清洗间，记者就闻到一股浓烈味道”[9]。

而8月3日出版的《东方早报》则又为味千新添一宗“罪”。报道称，“7月30日，上海市质监局新闻宣传中心综合办主任赵阳表示，2009年5月，发现味千拉面公司违规使用山梨糖醇（液），丙二醇的使用量不在国家允许范围内。为此，在2010年5月，味千公司被罚款78.66万元。”[10]

图5：8月3日《东方早报》封面

从“骨汤是否是熬制”，到“汤底是否有营养”，再到“生产环境是否卫生”，最后到“食品是否存在有害添加剂”。味千的问题层层剥开，从较为浅层的“商业诚信”最终进入了“食品安全”范畴。

当然，关于味千的消息也并非全是负面的。广州市食品药品监督管理局在其通报中表示，“执法人员随机抽取了味千拉面使用的主要汤料及调味料进行抽样送检，委托广州市食品工业卫生检测所对样品进行重金属、微生物、防腐剂等共18项卫生项目进行检测，结果符合卫生标准。”从而将味千拉面从“食品安全”的深渊中解救出来。

12月份味千（中国）控股有限公司行政总裁兼执行董事潘慰接受专访的时候，承认了味千在“以前对外的一些宣传是不够严谨的，尤其是一些数据的公布是不够严谨的。”[11]而值得庆幸的是其食品本身没有问题，她坦率的说“它（味千事件——笔者按）都闹到就是沸沸扬扬，那你说如果是一个食品安全的问题，可能这个企业就死掉了。”

表1：味千勾兑事件微博相关话题转发数量（数据来源：TRS）

海底捞：速战速决

而海底捞的故事则相对简单很多。

8月22日，《城市信报》一篇名为《记者卧底打工海底捞 骨头汤和饮料是兑的》的文章，掀开海底捞骨汤勾兑事件。据《城市信报》报道，该报记者进入青岛奥帆中心心海广场内的海底捞火锅店“卧底”打工，发现海底捞骨头汤和饮料均为勾兑，培训师嘱咐员工“一定不能这么和客人说”[12]。

图6：8月22日《城市信报》封面

当天，海底捞通过自己的官方微博进行了名为《关于媒体报道事件的说明》更新，对底汤勾兑问题进行了回应，具体内容如下：

第一条：海底捞的白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均由带有合格资质证明的正规厂家给我们提供的原材料，按照国家食品安全法的要求进行索证、索票，操作均符合国家相关法律、法规，各个门店按照总公司标准统一规定的配比和比例进行配制。”在这条说明中，海底捞紧急公关发言人曹静解释，海底捞的汤确实是勾兑的，但一切都符合国家规定。

第二条：我们按照国家添加剂公示的要求进行了公示及备案。作为一个大型的连锁火锅企业，海底捞秉承诚信经营的理念，以提升食品质量的稳定性和安全性为前提条件，提供安全、健康的菜品。但由于我公司目前经营的门店近60家，基层服务人员一万余名，报道中反映的一些问题也确实可能在个别门店客观存在，我们感谢媒体的报道为我们指出了问题，敲响了警钟。我们会根据媒体反映的情况，全面进行整改，加强对员工的培训，提高各项操作的规范性。

图7：海底捞新浪微博官网截图1

而在一小时以后，官方微博再次做出了更新了一则《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，在媒体质疑之前，先将勾兑汤底的安全性做出了更为详细的说明。具体内容如下：

国家食品药品监督管理局于2011年4月27日发布食〔2011〕188号文件《关于开展严厉打击食品非法添加和滥用食品添加剂专项工作的紧急通知》后，海底捞在5月12日前根据第三条要求“自制火锅底料、自制饮料、自制调味料的餐饮服务单位，应当在店堂醒目位置或菜单上向消费者公示使用的食品添加剂和向当地餐饮服务食品安全监管部门备案。”在海底捞旗下所有门店进行了食品添加剂的公示，并于5月31日前在各地职能部门按照规定完成了食品添加剂的备案工作。（后略）

这则通报在末尾表达表达了对消费者的感谢，并附上三位相关负责人的联系电话与手机。

图8：海底捞新浪微博官网截图2

第二天，即8月23日，海底捞继续通过微博发布了《海底捞就顾客和媒体关心问题的声明》，微博称：

“海底捞真诚感谢顾客和媒体等各界朋友对我们的关心和关注。在相关报道后，大家的询问、质疑都帮助我们深刻了解我们工作中存在的不足，督促我们不断改进工作。为了提供更全面的信息，针对大家关心的几个问题，我们特别说明如下：（后略）”

这则声明集中回答两个问题：一、海底捞骨头汤不是现熬的？二、海底捞为什么不让员工直接回答顾客询问？并称 “海底捞从来没有在任何场合宣传或承诺，骨头汤系现场熬制”。

图9：海底捞新浪微博官网截图3

当天晚8点半，仅距上条微博一个小时后，海底捞负责人通过期私人微博“十四期张勇”发表“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。对饮料和白味 汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大”[13]。

图10：海底捞负责人微博截图

8月24日晚间，在海底捞吃饭的顾客甚至每桌都收到了一页《声明》“作为门店较多的火锅企业，现代规模化的生产所采用的方法已替代传统的加工模式，这与一般餐饮企业以及家庭使用的方法有较大区别。为了量化标准，为了让顾客在每一家海底捞门店食用的汤底味保持一致，我们将正规生产厂家提供的浓缩骨汤进行还原。我们使用的方式、方法符合国家对食品安全的要求，请顾客放心食用。海底捞没有以任何方式宣传过骨头汤系现场熬制，如果因此造成了顾客的误解，我们深表歉意”。[14]

此后，很对媒体依然对此事件不断跟进，多集中于海底捞在商业宣传、推广中“诚信”是否存在瑕疵，并没有新的话题被提出，民众的讨论也迅速地烟消云散。

表2：海底捞勾兑事件微博相关话题转发数量（数据来源：TRS）

第二部分 分析

海底捞与味千的故事纷繁复杂，篇幅有限，在这里仅从品牌维护的媒介运用和社会媒介中信任资本积累这两个主要方面做一点粗浅的分析。

如果说，在大众媒体时代，商家能做的就如同味千拉面一样，以满足媒体采访需求为主，希望通过与大众媒体的友好关系来获取削弱事件的媒体渠道；那么海底捞的例子则表明，社会化媒体大背景之下绕开媒体“把关人”，通过自有的媒介渠道，向目标受众发言，是存在可能性的。

渠道：再见“把关人”？

在这个故事里，味千选择了传统大众媒体、自身官网，而海底捞的主要工具则是官方微博、自身官网和店头海报。味千的手法是传统的，相对保守的，也最终被证实是不够有效的。

正如事后他们的执行董事潘慰所说的：“以前来讲还是我那句话，就是说我觉得我们非常规范，对吧，数字也都很公开，只要自己埋头苦干，把自己的事情做好就OK了。但是实际上因为现在微博时代跟网络时代，这个信息（传播）特别快。而且这个事情是通过北京电视台第五频道一个新闻频道出来的，当时这个新闻频道也不是在指我们，……然后很快的，在北京电视台晚上七点多钟的一个报道，接着我都有查到这些事情，很快地就看到，在一个微博上面就发出来了，他说哎，如果要说做日本拉面店做的最大的，那不就是味千拉面了吗？对不对，然后接着第三轮，就在报纸上就有了，然后事情就这么出来了。”[15]

需要指出的是，味千并非如潘慰所说的一味“埋头苦干”，它拥有自己的官网，并在事件发生的第二天（7月21日）就在其官网上公布的由中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室出具的《食品成分检测报告》，可惜后来这份报告所提供的不实数据，成为后来媒体诟病的关键点之一。在其后的7月25日和8月12日，味千也在其官网上承认含钙量计算错误，并且就“因味千拉面骨汤底料制作工艺及相关成分说明给消费者及各界带来的困扰”[16]，向社会各界及广大消费者公开致歉，并发布食品安全承诺书。

但是，和潘慰最终做出的认识一样，现在是“微博时代跟网络时代”，商家、大众媒体与品牌之间的关系需要进一步的考量。

将时间往前倒转10年，甚至50年，商家在品牌建立方面还与大众媒体维系着一种稳定的关系。大众媒体依赖商家所发生的事件、所提供的信息来填充自身内容并吸引读者，商家则需要依靠大众媒体所掌握的渠道进行品牌塑造、事件说明或者产品推广的工作。

最初，商家们希望自己的信息被尽可能多的受众看到，能覆盖越多人群的大众媒体越受欢迎，报纸与杂志的发行量、电视与广播的视听率，网页的页视量成为了广告报价的重要参考数据；随着媒体分众化的加剧，广告主开始希望能够找到受众群体和自身目标群体相契合的媒体作为平台，来建立和推广自己的品牌。显然，精准的投放能够降低成本、提高效率，是任何一个商人，甚至是非盈利性机构都乐于见到的。

但同时，从大众传播的角度来看，作为一个商品性与社会性并重的文化产品，大众媒体有着自身的一些规则与社会责任。早期的传播学者把大众媒体的社会定位定义成“把关人”。

“把关人”（gatekeeper）的提出是社会心理学家卢因对传播学的一个重大贡献。这一理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论。1947年，他在 《群体生活的渠道》一文中，首次提出了“把关”一词。他指出：“信息总是沿着的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据把关人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。” 把关人的把关行为可以分为抑制与疏导。前者是指把关人准予某些新闻信息流通的行为，后者则是指禁止一些新闻信息流通或将其暂时搁置的行为。

1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人”理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。

在新闻专业主义与新闻传播伦理的双重要求下，大众媒体不可能是商家的传声筒，尤其当商家面临危机事件的时候，绝大多数媒体会更多地将自身立场摆在事实和民众一边。他们经过采访之后，会对商家负责人的发言就行核实，做出他们认为有必要的删减，有时甚至会在相应版面配发评论，表达观点。

如果说，在大众媒体时代，商家能做的就如同味千拉面一样，以满足媒体采访需求为主，希望通过与大众媒体的友好关系来获取削弱事件的媒体渠道；那么海底捞的例子则表明，社会化媒体大背景之下绕开媒体“把关人”，通过自有的媒介渠道，向目标受众发言，是存在可能性的。

官网和微博的大量使用，一方面使得大众媒体得到了自身需要的信息，从而减少了进一步访问的需求；另一方面则将问题控制在了较小的社会范围内，一些潜在消费群体和非消费群体并没有过多的加入讨论。而相反，大量大众媒体的跟进，会使得事件发展成为一个在社会范围被广泛讨论的话题，而此后的一举一动都将被迫在这样的社会放大镜下进行，难免处处如履薄冰。

从网络时代开始，信息渠道就不再是稀缺资源。任何人都能通过较低的技术和资金门槛进入网络世界，拥有自己的信息发布平台。商家可以像使用自己的店面招牌一样自由地使用官网与微博，而这块“招牌”是几乎内容全世界所有角落的人看到。这些渠道的优势在于打破了媒体机构在覆盖面上的局限性，也能够更好的保持商家自身发言的完整性。他们不再担心自己的讲述被删节、修改，也不必为如何应付记者刁钻的提问而烦恼。

进入了社会化媒体的时代，在信息通过网络能够广泛发布的基础上，受众群体细分变得更为精准且成本低廉。这对于危机事件下的品牌维护意义重大。以海底捞事件为例。“勾兑汤底”事件中受伤害最为明显的海底捞现在所拥有的消费群体，所以向这群人完整的解释缘由、做出道歉才是当务之急。官网微博的大量使用，一方面使得媒体得到了自身需要的信息，而减少进一步访问的需求；另一方面则将问题控制在了较小的社会范围内，一些潜在消费群体和非消费群体并没有过多的加入讨论。而相比之下，味千则由于大量的媒体跟进，使得事件发展成为一个在社会范围被广泛讨论的话题，而此后味千的一举一动都被迫在这样的社会放大镜下进行，处处如履薄冰。

从上述分析来看，似乎有这样一幅让人担忧的未来画面正在展开：大众媒体的“把关人”功能被明显削弱，商家对于自身品牌的建立与维护不再受到媒体渠道的牵制，受众将直面无数没有“把关”、真伪难辨的信息，通过媒体渠道建立的信息信任系统岌岌可危。但是从另一个角度来说，大众媒体如果能借此摆脱了与商业机构的相互制约，更好的在信息提供方面履行自己的社会职责，似乎也并非坏事。

可以说，在社会化媒体下商业机构的品牌建立与维护不再单纯依赖于大众媒体这一个渠道，他们向“把关人”挥手说再见的同时，广大受众可能将收获一个更为称职与纯粹的大众媒介“把关人”。

内容：有口皆碑？

在工业社会之前的商业文明中，口碑被看做极为重要的品牌建立手段，它能够在时间中不断积累、证实、流传，在一个小范围的区域内能够取得持久的好的效果。而到了社会化媒体环境下，这种积累在地域范围上进一步拓展。如果说之前的口碑效应能够吸引来周边顾客的光顾，那么今天的口碑营销则可以支撑起一个全国甚至全球范围内的连锁经营体系。

说完渠道，我们继续来探讨一下渠道中的内容。

宋代高僧普济所著《五灯会元》中有名句：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”此后“有口皆碑”这一成语便流传于世。在工业社会之前的商业文明中，口碑被看做极为重要的品牌建立手段，它能够在时间中不断积累、证实、流传，在一个小范围的区域内能够取得持久的好的效果。

而到了社会化媒体环境下，这种积累在地域范围上进一步拓展。如果说之前的口碑效应能够吸引来周边顾客的光顾，那么今天的口碑营销则可以支撑起一个全国甚至全球范围内的连锁经营体系。

美国政治学家罗伯特・普特南指出：“社会资本是指社会组织的特征，如信任、规范和网络，它们可以通过促进合作行动而提高社会效率”，而“信任”是社会资本的核心。因为形成社会资本的其他要素，如互惠规范、公民参与网络等，如果离开了共同体成员间的信任，都难以存在和运转。有了信任才可能促成合作，信任以其显著的社会关系激活的功能为社会发展提供绩效。而这种社会资本，是可以通过社会化媒体散布与积累。

就在海底捞汤底勾兑事件出现的半个月前，“人类再也不能阻止海底捞”在短短几天时间能成为网络名句。人们以“人类再也不能阻止海底捞”为固定句式，在微博上讲述一些事例来说明海底捞的服务周到程度已经到了近乎恐怖的地步。这些事例中的许多都有明显编纂和夸张的痕迹，但人们出于好玩或者好奇的原因，却十分乐于转载和传播。

尽管有电子商务届的业内人士直言不讳的指出这一系列的网络风暴并非源自普通用户的口碑，因为这类微博“最先发的草根大号：一，全球系列微博……二，美食系列……三，乐活系列，而这些微博全部控制在一家公司手上。”[17]但受众们乐于传播，并相信企业在服务方面确有成功之处，是不争的事实，并且许多受众通过这件事而增加了对于海底捞的官方微博及相关信息提供渠道的熟悉与关注，这也使得海底捞的社会化媒体体系更为完善并备受关注。而这恰恰是这家火锅连锁企业在八月底能够通过社会化媒体迅速浇灭“汤底勾兑事件”的渠道基础。

尽管有人以“一个神话的破灭”来表达：海底捞勾兑事件可能成为其发展不再蒸蒸日上的拐点。而事实上，以新浪微博为例，关于海底捞勾兑事件的最热门微博转发量为6820次，而“人类再也不能阻止海底捞”系列微博中最热门微博转发量为19240次，另一个作为参考系的味千勾兑门事件的热门微博转发量则高达26413次。

表3：三组不同关键词对应最热门微博转发数量(数据来源：TRS)

而对相关话题的热门微博进行内容分析，另一些有趣的内容也随之浮出水面。

在社会化媒体中，企业可以通过口碑营销的方式对消费者口碑进行滚雪球式的积累，这种积累能够帮助企业免于深陷信任危机的泥潭。当然，这一切的前提，是企业本身确实能够提供和口碑相称的优质商品与服务。

以“味千”作为关键词，分析7月18日（事件发生前两天）至8月21日（味千正式道歉后10天）新浪微博的相关内容。我们可以得到以下的十条最热门微博：

表4：味千相关转发量最大十则微博（数据来源：TRS）

在发言人方面，十条最热门微博中，转发量最高的信息发布者为“全球新鲜资讯”，该账号的另一条微博排在第十位。账号 “头条新闻”发布的5条信息都进入了最热门微博的前十位，这一账号的认证为“新浪新闻中心24小时播报全球重大新闻”，而这5条信息都是关于当时“勾兑门”的最新进展。另外三条微博分别来自账号“舆情观察”、“健康观察”和“宋剑锋”。宋是这十条微博中唯一的个人意见领袖，他的认证内容为“电脑报资深记者、编辑”。

而在内容方面给，这十条微博都对味千和勾兑时间事件作出了负面的评价。

再来看关于“海底捞”的话题。从8月18日（事件发生前四天）至8月28日（海底捞发表声明后五天），以“海底捞”为关键词的微博数量如下：

表5：海底捞相关转发量最大十则微博（数据来源：TRS）

在这些微博中，有 “韩志国”、“徐小平”、“方舟子”、“钱文忠”四位知名个人微博用户发表了各自的看法。而其中“徐小平”和“钱文忠”明显表达了个人对于海底捞的支持。而转发量第二第三位的微博，内容是对于揭露海底捞汤底勾兑事件的媒体的调侃。

也许我们可以这样认为：在社会化媒体中，企业可以通过口碑营销的方式对消费者口碑进行滚雪球式的积累，这种积累能够帮助企业免于深陷信任危机的泥潭。当然，这一切的前提，是企业本身确实能够提供和口碑相称的优质商品与服务。

第三部分 小结

社会化媒体或许让我们整个社会进入了麦克卢汉所预言的“重新部落化”的时代。尽管我们已经习惯了让“大众媒体”横亘于世界与自我之间，但是现在，改变正在发生。对于商业机构，或者是其他非盈利性机构，甚至是政府职能部门而言，大众媒体机构，如报社、电台、电视台、门户网站，都不再是建立品牌、维护形象、破除危机的必由之路。我们似乎要回到工业化时代前那个熙熙攘攘的市集中去，而这个市集却又是虚拟的，拥有全球规模的，不受时空限制的。

从味千和海底捞面临勾兑危机时的不同境遇，我们可以大致得出以下结论：

社会化媒体正在对受众群体做出细分，企业和机构可以选择只和自己的目标群体沟通，这样的沟通不需要大众媒体的介入与把关。大众媒体可以更好的回归到更为单纯的社会角色中去，来实现传递信息、传承文化、监督舆论并提供娱乐。

企业或者机构的口碑不再是传统的口口相传。社会化媒体所提供的关系网与触角可以使这些机构的社会信任资本呈几何级数迅速增长。而这样建立起来的品牌形象会比大众媒体的广而告之所得到的形象更为坚固稳定，它能够帮助这一企业和机构迅速从危机时间中恢复。

此外，个人意见领袖在品牌树立中有着正面作用，尽管现在大部分微博上的意见领袖集中于传媒、教育等行业，与勾兑事件本身不相干，但是他们的发言容易受到受众重视。毕竟，很多人希望像意见领袖一样生活。

[1] 《味千就骨汤门事件致歉 味千复牌市值已缩水79亿》，《每日经济新闻》，2011年08月16日

[2] 《味千承认用汤精勾兑汤底 向中国农业大学致歉》，《半岛都市报》，2011年08月14日

[3] 《公司介绍》，味千拉面官网，2012年2月

[4] 《理解媒介：论人的延伸》，P203，商务印书馆，2000年，北京

[5] 《专访味千（中国）控股有限公司行政总裁兼执行董事潘慰》，网易财经会客厅第75期，2011年12月

[6] 《味千拉面被指汤底由汤粉调出》，《新闻晨报》A08，2011年7月23日

[7] 《曝味千拉面汤底“钙蒸发”》，《广州日报》A18,2011年7月25日

[8] 《味千拉面陷“骨汤门” 被指虚假宣传》，《新京报》，2011年7月27日

[9] 《记者卧底味千拉面 亲眼看见淡汤转眼变成白色》，《半岛都市报》，2011年7月29日

[10] 《味千拉面陷三宗罪：曾乱用山梨糖醇被罚78万》，《东方早报》A02,2011年8月3日

[11] 《专访味千（中国）控股有限公司行政总裁兼执行董事潘慰》，网易财经会客厅第75期，2011年12月

[12] 《记者卧底打工海底捞 骨头汤和饮料是兑的》，《城市信报》，2011年8月22日

[13] 《海底捞老总称勾兑汤底合法 教授称文化欺诈》，《新华财经》，2011年9月6日

[14] 《海底捞火锅汤底深陷勾兑门 老总发微博称汤底合法》，大河网，2011年9月4日

[15] 《专访味千（中国）控股有限公司行政总裁兼执行董事潘慰》，网易财经会客厅第75期，2011年12月

[16] 《味千拉面就“汤料门”首次公开致歉》，人民网，2011年8月12日

[17] 引用自新浪微博用户“mrbrand龚文祥”2011年8月10日发布的微博，其认证身份为华强北在线副总裁、华南电商代表性人物